© Getty Images / Bloomberg - Kühlregal eines Berner Supermarktes, Schweiz
Packaging – Information
Im Laufe der Zeit zierten Verpackungen immer umfangreichere Texte, während die Produkte selbst immer komplexer wurden. Die Weiterentwicklung der Warengesellschaft, die Industrialisierung und Einführung der Selbstbedienung zwangen dazu, Verpackungen neu zu erfinden und im Aussehen zu verändern: Von einer einfachen schützenden und konservierenden „Haut“ entwickelten sie sich zu Informationsträgern mit heute gesetzlich streng reglementiertem Informationsgehalt.
Von der Antike bis in die 1920er Jahre
Von der Antike bis in die 1920er Jahre
Neben der Aufgabe, ein Produkt zu umhüllen, zu konservieren und beim Transport zu schützen, übernimmt die Verpackung noch eine weitere Funktion: Sie informiert den Verbraucher über ihren Inhalt, die Herstelleridentität und die Warenherkunft. Bereits in der Antike tragen die Amphoren, die als die Konservendosen des Zeitalters gelten können, meist kurze Produktinformationen (Namen, Initialen, Zeichnungen) zu Inhalt, Herkunft oder sogar Qualität. Im Mittelalter kommt die Heraldik (Wappenwesen) auf, die die Handwerkerzünfte später übernehmen. Sie bringen Wappen auf ihren Verpackungen als Garantiesiegel für Qualität und Herkunft des Produkts an. Die Marke im modernen Sinn eines Produktsymbols finden wir ab dem 16. Jh. Die schnelle Entwicklung und Verbreitung der Verpackungskennzeichnung verdanken wir im 19. Jh. allerdings dem im Zuge der industriellen Revolution entstehenden Grossvertrieb der 1850er Jahre. Ab den 1920er Jahren verändern Selbstbedienung und Supermärkte in der westlichen Welt die Einstellung des Verbrauchers zu den immer zahlreicher werdenden Produkten und sogar zu ihrem Äusseren. Waren müssen sich jetzt auch durch ihre Verpackung verkaufen– dabei ist deren Informationsfunktion ebenso wichtig wie die konservatorische Aufgabe. So wird die Verpackung zum Informationsmedium zwischen Hersteller und Verbraucher, das „sprechen“ und überzeugen soll.
Gesetzgebung zur Nahrungsmittelkennzeichnung
Gesetzgebung zur Nahrungsmittelkennzeichnung
Im Jahr 2003 empfiehlt die Weltgesundheitsorganisation (WHO) Nährwertangaben, um dem Verbraucher die bewusste Auswahl von Nahrungsmitteln zu erleichtern. Die Hersteller müssen sich seitdem an strenge Richtlinien halten. Zusätzliche Informationen dürfen nur hinzugefügt werden, wenn sie nicht irreführend sind. In der Schweiz gibt die Verordnung des EID (Eidgenössisches Departement des Inneren) über die Kennzeichnung und Anpreisung von Lebensmitteln (LKV) die gesetzlichen Bestimmungen vor. Danach umfasst eine Nahrungsmittelverpackung in der Schweiz 16 Angaben:
- Nährwertinformationen;
- Zutatenliste;
- Aufbewahrunghinweise (kühl lagern usw.);
- Liste der enthaltenen Allergene;
- spezifische Bezeichnung oder genaue Produktbeschreibung mit seinen Eigenschaften (enthält Zucker, fettarm usw.);
- Anweisung zur Art des Verzehrs (gekocht, roh usw.);
- Identitätskennzeichen, das für Produzenten von Nahrungsmitteln tierischer Herkunft vorgeschrieben ist;
- Mengenangabe oder das Gesamtvolumen des Produkts in der Verpackung;
- Herstelleradresse und das Herstellungsland als Herkunftsangabe;
- Verfallsdatum;
- Strichcode zur elektronischen Identifizierung des Produkts;
- Symbole (ohne Gluten usw.) als Garantien für Kontrolle und Genehmigungen;
- Nährwert- und Gesundheitsangaben;
- Abbildung(en).
Fruchtbilder und Behauptungen
Fruchtbilder und Behauptungen
In der Schweiz sind Fruchtbilder auf Verpackungen nur erlaubt, wenn das Produkt Früchte enthält. Etwaige gesundheitsbezogene Angaben müssen wissenschaftlich bewiesen und in der gesetzlich zugelassenen Liste verzeichnet, oder die förderliche Zutat muss in bedeutender Menge enthalten sein. „Mit Kalzium angereichert“ ist zum Beispiel erlaubt, wenn 100 ml des Produkts mindestens 15% des Tagesbedarfs decken. Auch die Nährwertangaben sind gesetzlich geregelt. Die Angabe „verringerter Energiegehalt“ ist nur erlaubt, wenn der Energiegehalt des Light-Produkts im Vergleich zum Ausgangsprodukt um mindestens 30% verringert ist.
HINE, Thomas, 1995. The Total Package. The Secret History and Hidden Meanings of Boxes, Bottles, Cans, and Other Persuasive Containers. Toronto: Little, Brown and Company.
URVOY, Jean-Jacques, SANCHEZ-POUSSINEAU, Sophie, LE NAN, Erwan, 2012. Packaging. Toutes les étapes du concept au consommateur. Paris : Eyrolles.
Office fédéral de la sécurité alimentaire et des affaires vétérinaires OSAV. Étiquetage alimentaire : Comprendre l’étiquetage des denrées alimentaires en quelques clics. http://www.blv.admin.ch, 08.10.2015
Wissen
Verpackung
Verpackung bietet auf verschiedene Weise Schutz. Die Ursprungsidee war, Nahrungsmittel vor natürlichen äusseren Einflüssen zu schützen, damit sie weniger schnell verderben. Mit der Entwicklung der Warengesellschaft dient die Verpackung zunehmend dazu, die verpackte Ware mitnehmfertig zu machen. Die Industrialisierung und Mechanisierung der Nahrungsmittelproduktion im 19.Jh. beschleunigten Entwicklung und Herstellung von Verpackungen. Im 20.Jh. treten zu den herkömmlichen natürlichen Materialien wie Holz, Weissblech, Aluminium neue Materialien wie PVC und PET.
Wissen
Verpackung – Kommunikations-träger
Verpackung ist heute zu einem eigenständigen Produktbestandteil geworden. Von der schützenden Hülle für Nahrungsmittel wandelt sie sich zur Kommunikationsfläche zwischen Hersteller und Verbraucher. Sie spricht an, vermittelt Vertrauen in den Hersteller, ist praktisch und weckt mit visuellen Elementen die Kauflust. Weiterführende Verweise auf die Produzentenhomepage im Internet stellen eine direkte Beziehung zwischen Verbraucher und Hersteller her.
Wissen
Packaging – visuell
Sonderausgaben, Werbegeschenke, Fantasieformen, Darstellungen charakteristischer Landschaften und Kulturdenkmäler: Verpackungsbehälter erzählen Geschichten. Durch ihre Allgegenwart rufen sie jenseits des Aspekts der Verkaufsförderung oder des einfachen Bedürfnisses nach Warenkonservierung Charakter, Einstellungen und Ansichten wach.