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Logos auf Verpackungen

Wappen, Punzen, Monogramme - das Logo (von Griechisch: Lógos (λόγος) geht auf die sich entwickelnde Warengesellschaft zurück. Das „Markenprodukt“, Kind der Industriellen Revolution, wird oft mit einer Wortmarke gekennzeichnet, die den Hersteller bezeichnet. Zum Logo ergänzt mit einem abstrakten grafischen oder figurativen Zeichen bildet es den roten Faden, der alle Erzeugnisse eines Herstellers verbindet und seine Identität und Werte ausdrückt. So steht das Vogelnest z.B. für die Marke Nestlé.
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© Archives Historiques NestléFamilienwappen von Henri Nestlé

Das Logo - eine Grafik mit Symbolcharakter

Die heraldischen Wappen der Handwerkerzünfte im Mittelalter, die Punzen von Goldschmieden, Monogramme und Namenszüge und Brandzeichen am Vieh: Erkennbar sein Eigentum, sein Anwesen oder seine Schöpfung zu bezeichnen, heisst, seine Besonderheit hervorzuheben. Das „Logo“ ist ein grafisches Zeichen, das die Marke eines Produkts oder eines Unternehmens repräsentiert.

Der Ausdruck „Logo“ tauchte im 19. Jh. gleichzeitig mit dem Entstehen von eingetragenen, gesetzlich geschützten Markenzeichen auf. In der Sprache der Typographen bezeichnet es eine Buchstabengruppe, die eine grafische Komposition anschaulich macht. Heute bezeichnet das Logo eine grafische Komposition, die Bild- und/oder Wortmarke umfasst.

Angesichts wachsender Konkurrenz ermöglicht das Logo, unterschiedliche Produkte ein und derselben Marke oder einem Unternehmen zuzuordnen. Als Botschafter für die Identität und Werte eines Unternehmens ist es Teil der Kommunikationsstrategie einer Marke.

Das Nest als Motiv des Nestlé-Logos

Wortmarken werden oft von einem bezeichnenden figurativen Element ergänzt, das auch Signet genannt wird. Das Signet der Firma Nestlé besteht z.B. aus einem Vogelnest, das sich vom Wappen des Firmengründers Henri Nestlé ableitet: ein im Nest brütender Vogel.

Da Henri Nestlé dieses Logo eng mit der Vermarktung des Kindermehls verband, das der Firma Nestlé zu Weltruhm verhalf, beschloss er, dieses Zeichen anzupassen, um es enger mit den Nährwerteigenschaften seines Produkts zu verbinden: Das Nest zeigt von nun an drei kleine Küken mit einem ausgewachsenen Vogel, der sie füttert. Der Name des Herstellers und sein Produkt werden 1875 durch die Bildung des Firmennamens Henri Nestlé Kindermehl untrennbar miteinander verbunden. Damit wandelte sich der Familienname in einen eingetragenen Markennamen, der in der Schweiz seit 1888 per Bundesgesetz geschützt ist.

Im Laufe der Zeit wird das Logo formell vereinfacht. Beim Verpackungsentwurf wünschte Henri Nestlé ein identisches Etikett für alle Produkte, auf dem klar und deutlich sein Familienname als Garant für Echtheit und Qualität zu sehen sein sollte: der Produktname, die Wortmarke und das Vogelnest. Dies sollte in allen Ländern Gültigkeit haben. 1868 drückte er dies folgendermassen aus: „Es tut mir leid, aber ich kann Ihnen nicht erlauben, mein Nest gegen ein Schweizer Kreuz auszutauschen. Das Kreuz macht sich sehr gut auf dem Deckel, aber ich beharre darauf, dass meine Etiketten überall gleich sind! Das äussere Erscheinungsbild muss überall identisch sein, ausser dass der Text in die jeweilige Landessprache übersetzt wird. Man muss mein Produkt auf den ersten Blick erkennen können. Das Nest ist nicht nur meine Schutzmarke, es ist auch mein Familienwappen. […] Ich kann nicht in jedem Land eine andere Fabrikmarke führen. Jeder kann sich eines Kreuzes bedienen, aber niemand hat das Recht, mein Wappen zu verwenden“ (Pfiffner 2014).