Sorry, you need to enable JavaScript to visit this website.
A propos de la Fondation
accueil : Savoir : Packaging – visuel

Packaging – visuel

Éditions spéciales, objets-primes, formes fantaisie, représentations de paysages régionaux et de monuments historiques, la boîte d’emballage a depuis toujours raconté des histoires. Omniprésente, elle inspire et évoque, au-delà d’un rapport économique de vente ou d’un simple besoin de conserver une denrée, une personnalité, une attitude et un ensemble de croyances.

Évoquer et toucher : la symbolique de l’emballage

Parmi les différents types d’emballages (sachets, barquettes), la boîte semble la plus représentative du rôle émotionnel du design. La portée symbolique de la boîte elle-même est universelle. Elle se retrouve au cœur des mythes dans lesquels elle recèle généralement des secrets : la boîte de Pandore, la boîte-reliquaire, la boîte cadeau. Au-delà d’un simple contenant étiqueté, l’emballage de nos jours évoque une personnalité, une attitude envers la vie, un ensemble de croyances (Hine, 1995). Il signifie, s’insinue dans notre quotidien et participe à la constitution d’une mémoire collective. Les formes de la bouteille de Coca-Cola, inspirées de celles de la cabosse de cacao, la rendent immédiatement reconnaissable et plus ergonomique et facile à manipuler que les bouteilles standardisées. Cependant, elles évoquent aussi les courbes féminines, lui valant les surnoms de ‘Mae West’ ou encore de ‘hobble-skirt’ (jupe entravée). Plus l’emballage semble précieux, plus cela se reflète sur son contenu. On a tendance à garder ces boîtes une fois leur contenu original consommé, pour les transformer en boîte à secrets. Huntley & Palmer, fabricant de biscuits de l’Angleterre victorienne ouvre la voie aux boîtes richement décorées. Au tournant du 20e siècle, les boîtes alimentaires fantaisies font leur apparition : meubles miniatures, série de livres reliées et tenus par une lanière en cuir, pile d’assiettes imitant la porcelaine, théières. La Première Guerre mondiale vient mettre fin à cette effervescence inventive, et la période de l’entre-deux-guerres est fortement marquée par une esthétique plus épurée issue de l’Art déco alors en vogue.

Fidéliser : représentations régionales et ‘chevaux de Troie’

Les décorations de type régional sont également porteuses d’un caractère valorisant, surtout pour les produits alimentaires. Elles soulignent la particularité, l’authenticité et l’originalité du produit. Dans l'Angleterre victorienne, les boîtes se parent de représentations de paysages inspirées de l’art du 18e siècle ou encore de scènes à caractère moral ou éducatif, rappelant l’œuvre de William Hogarth, peintre et satiriste anglais. À la même période, en Suisse, la marque Kohler s’inspire de l’Art Nouveau et utilise les quatre faces des boîtes en fer-blanc comme des fenêtres qui s’ouvrent sur les monuments helvétiques comme le Cervin, le lac Léman avec la barque La Vaudoise, le Château de Chillon. Non seulement ces représentations tendent à renforcer le stéréotype national, mais aussi ancrent l’identité du produit : le cacao, bien qu’une denrée exotique à l’origine, apprivoisé, en devient un produit ‘typiquement’ suisse, un ‘monument’ alimentaire à part entière. Un autre stratagème, celui du cheval de Troie, est employé pour fidéliser le consommateur jusque dans l’intimité de sa sphère privée. Les vignettes à collectionner sur les emballages donnent droit à un cadeau : un objet-prime de la marque. Fonctionnel et sans grande valeur, il s’immisce dans le quotidien du consommateur au-delà de la cuisine : stylo, agenda, jouet. La boîte-cadeau en édition spéciale, commémorative ou de fête, réactualise le produit déjà connu, lui donne de la plus-value et devient objet de partage et de don.