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Packaging – visuell

Sonderausgaben, Werbegeschenke, Fantasieformen, Darstellungen charakteristischer Landschaften und Kulturdenkmäler: Verpackungsbehälter erzählen Geschichten. Durch ihre Allgegenwart rufen sie jenseits des Aspekts der Verkaufsförderung oder des einfachen Bedürfnisses nach Warenkonservierung Charakter, Einstellungen und Ansichten wach.

Erinnern und Ergreifen - die Symbolsprache der Verpackung

Von den verschiedenen Verpackungsarten (Beutel, Körbchen) transportieren geschlossene Behälter die emotionale Rolle des Designs am besten. Ihre symbolische Bedeutung an sich ist allgemeingültig. Sie finden sich in Mythen wieder, in denen sie meist Geheimnisse enthalten: die Büchse der Pandora, der Reliquienschrein, die Geschenkbox. Verpackungen sind heutzutage nicht mehr nur einfache, etikettierte Behälter, sondern rufen einen bestimmten Charakter, eine Lebenseinstellung, eine Reihe von Überzeugungen wach (Hine, 1995). Sie tragen Bedeutung, dringen in den Alltag ein und tragen zur Bildung kollektiver Vorstellungen bei. Die Gestalt der von der Kakaoschote inspirierten Coca-Cola-Flasche macht sie spontan wiedererkennbar und lässt sich zudem ergonomischer handhaben als eine Standardflasche. Allerdings evoziert sie eine feminine Silhouette, was ihr den Beinamen „Mae West“ oder „Hobble-skirt“ (Humpelrock – ein langer schlauchiger Rock, in dem Frauen nur trippeln können) eingebracht hat. Je wertvoller die Verpackung wirkt, desto mehr schlägt das auf ihren Inhalt zurück. Wir neigen dazu, solche Behälter aufzubewahren, sobald ihr ursprünglicher Inhalt verbraucht ist, um sie zu Schatzkästchen zu machen.
Huntley & Palmer, Plätzchenhersteller im viktorianischen England, ebneten reich dekorierten Dosen den Weg. Um die Jahrhundertwende tauchten fantasievolle Nahrungsmittelbehälter auf: Dosen in Form von Miniaturmöbeln, durch ein Lederband zusammengehaltene Buchreihen, Tellerstapel, die wie Porzellan wirken, Teekannen. Der Erste Weltkrieg beendete diese kreativen Aufgeregtheiten, die Zwischenkriegszeit wurde von einer schlichteren Ästhetik im Geschmack des damals angesagten „Art Déco“ geprägt.

Kunden binden – regional geprägte Bilder und „trojanische Pferde“

Auch regional geprägte Bilder als Dekor wirken aufwertend – vor allem im Zusammenhang mit Nahrungsmitteln. Sie unterstreichen die Einzigartigkeit, Echtheit und Originalität eines Produkts. Im viktorianischen England werden Behältnisse mit Landschaftsdarstellungen im Stil des 18.Jhs. oder mit moralisierenden oder pädagogisierenden Szenen, die an das Werk des englischen Malers und Satirikers William Hogarth erinnern, verziert. Gleichzeitig lässt sich in der Schweiz die Marke Kohler vom Jugendstil inspirieren und nutzt die vier Flächen von Weissblechbüchsen als Fenster zu schweizerischen Sehenswürdigkeiten: das Matterhorn, der Genfer See mit der Barke La Vaudoise, das Schloss Chillon. Diese Darstellungen verstärken nicht nur nationale Stereotypen, sondern belegen auch die Produktidentität: Kakao, obwohl ursprünglich eine exotische Ware, wird zu einem „typisch“ schweizerischen Produkt verfeinert, einem vollwertigen „Nahrungsdenkmal“. Ein weiterer Kunstgriff – eine Art trojanisches Pferd – wird eingesetzt, um den Kunden bis ins Innere seiner Privatsphäre an ein Produkt zu binden: Sammelmarken auf Verpackungen. Sie berechtigen ihren Sammler zu einem Geschenk, einem Werbegeschenk der Marke. Es ist funktionell, ohne grossen Wert - Kuli, Kalender, Spielzeug - und dringt über die Küche hinaus in den Alltag des Klienten ein. Die Geschenkbox als Sonder-, Gedenk- oder Festausgabe belebt ein bereits bekanntes Produkt neu, verleiht ihm Mehrwert und wird ein Objekt zum Verschenken und Teilen.